Die richtige Marketing-Strategie ist die Grundlage für den wirtschaftlichen Erfolg. Die zunehmende Bedeutung des Internets sowohl für die Wirtschaft als auch im soziokulturellen Umgang hat nicht nur zu einer Veränderung der Konsumverhaltens geführt, sondern auch Auswirkungen auf die Marketing-Strategie. Kaum ein Unternehmen kann es sich heute mehr leisten, auf Internet-bezogene Marketingaktivitäten zu verzichten.
„1,3 Milliarden Euro gaben deutsche Unternehmen im vergangenen Jahr für Maßnahmen im Onlinemarketing aus. Das sind 29 Prozent mehr als im Vorjahr. Rund ein Zehntel ihres Umsatzes generieren allein Handelsunternehmen im Durchschnitt bereits über das Internet. … Trotz der immensen Informationsdichte kann selbst die kleinste Zielgruppe sehr genau erreicht werden. Für jedes Interesse oder Anliegen finden sich im Internet relevante Seiten, auf denen sich Unternehmen präsentieren können. Der Trend geht weg von einer Massenkommunikation hin zur personalisierten Zielgruppenansprache.“ (Quelle:http://www.onlinemarketing-praxis.de/praxiswissen/praxiswissen-details/der-einstieg-ins-onlinemarketing-lohnt-sich/)
Die Möglichkeiten im Internet unterscheiden sich signifikant von denen anderer Medien alleine aufgrund der zahlreichen Interaktionsmöglichkeiten, so dass eine durchgängie Internet-Marketingstrategie unablässig ist. Allerdings ist schon die Begriffabgrenzung häufig schwierig.
“Eine klare Abgrenzung zwischen den Begriffen Internet-Marketing, Website-Marketing und Online-Marketing ist auch in der jüngeren Marketingliteratur nicht zu finden.“ (Lammenett, 2006, S. 17)
Kotler definiert Internet-Marketing als Teil des Direkt-Marketings, da auch hier eine direkte Interaktion zwischen dem Unternehmen und den (potentiellen) Kunden statt findet; neben Werbebriefen, Katalogen, Telemarketing, interaktivem TV, Kiosks und mobilen Geräten. (Kotler & Keller, 2006, S. 604). Doch den Wandel des Marketings in der digitalen Wirtschaft proklamiert Kotler in seinem Buch “Marketing moves“ ebenfall und fordert eine neue Definition für die Rolle des Marketings. (Kotler, Jain, & Maesincee, 2002, p. 5)
Wo auch immer man das Online-Marketing einsortieren möchte, an Komplexität und Umfang ist es für den Laien kaum zu überblicken und benötigt eine eigene, durchgängige Strategie.
Allein die Menge an Webseiten, die im Internet erreichbar sind, verdeutlicht diese Notwendigkeit. Im Juliy 2009 waren 240.000.000 Webseiten online . Um mit den eigenen Online-Marketingaktivitäten aufzufallen und gefunden zu werden, sind daher umfangreiche Maßnahmen nötig.
Hier zeigen sich auch schon zwei grundlegende Probleme der Online Marketing Strategie: Einerseits möchte man gefunden werden, somit ist eine Optimierung hinsichtlich der Suchmaschinen, insbesondere der Suchmaschine Google, notwendig. Andererseits sind es die Benutzer einer Webseite, die nicht nur den Weg hierhin finden, sondern nach Möglichkeiten auch dort verweilen und konsumieren sollen. „Konsum“ meint in diesem Zusammenhang je nach Strategie Informations-Konsum, Medien-Konsum bis hin zur elektronischen oder persönlichen Kontaktaufnahme oder den tatsächlichen Erwerb von (Konsum-)Gütern via Internet.
Bedeutung und Ausprägung der Online-Marketing Strategie sind auch sehr stark vom Geschäftsmodell abhängig. Zwangsläufig konzentrieren sich Unternehmen, deren Produkte über das Internet vertrieben und teilweise sogar virtuell erstellt werden, viel stärker auf die Online-Marketing Strategie als jene Firmen, deren Geschäftsmodell auch ohne das Internet funktionieren könnte und die daher Internet-Technologie nur als weiteren Kommunikations-Kanal wahrnehmen.
Doch gerade bei diesen Modellen eröffnet das Internet häufig ganz neue Ansätze und Möglichkeiten, die wiederum Einfluss auf das Produkt oder andere Elemente des Marketing-Mix ausüben können. Hierfür lassen sich viele Beispiele finden. Sonderrabatte bei Online-Bestellungen sind noch die Einfachsten Beispiele. Druckereien bieten häufig die Möglichkeit an, die Druckdaten über die Homepage zu übermitteln, anstatt sie per Post zu versenden, was die Prozesse verkürzt. Teilweise ist es sogar möglich, die Produkte wie Visitenkarten, Kalender etc. direkt am Browser zu erstellen und in Auftrag zu geben.
Die passende Online-Marketing Strategie ist also abhängig vom Geschäftsmodell. Je nach Situation kann sie dann zum zentralen Element der gesamt-Strategie werden oder eine eher kleine Rolle als Informations-Lieferant und Bestandteil der Image-Kampagne fungieren.
Unabhängig von der Ausprägung ist es jedoch wichtig, dass sie ein integraler Bestandteil der Gesamt-Strategie ist, damit keine Widersprüche in der Online- und Offline-Kommunikation auftreten. Dies betrifft nicht nur die rein inhaltlichen Elemente, sodner auch Aspekte wie z. B. das „Look and Feel“ der Homepage, die sich in das Corporate Design einfügen sollte.
Die Firmen-Homepage ist dabei ein zentrales Element der Strategie. Die meisten Aktivitäten der Online-Marketing Strategy zielen darauf ab, Interessenten auf die Firmen-Website zu führen. Aber auch viele Maßnahmen des Marketing-Mix haben diese Intention. Auf Plakaten, in Anzeigen und TV-Spots wird regelmäßig auf die Internet-Adresse hingewiesen. Hier wird einmal mehr deutlich, dass die Online-Marketing Strategy integraler Bestandteil des Marketing-Mix ist.
Die Bedeutung der Website im Marketing-Mix hängt stark von der Aufgabe ab, die diese erfüllen muss. Je nach Geschäftmodell kann ihre Funktion auf das Bereitstellen von rudimentären Informationen beschränkt sein oder zentraler Kern aller Marketing-Aktivitäten sein, wenn das Unternehmen seine Produkte z. B. ausschließlich im Internet anbietet.
Somit kann eine Website folgende Funktionen erfüllen:
- Informieren
- Interessieren
- Verkaufen
- Gestalten
Je mehr von diesen Punkten auf einer Homepage umgesetzt werden, umso größere Bedeutung bekommt sie für das Unternehmen und umso mehr besteht die Notwendigkeit, sie ebenfalls als Produkt des Unternehmens einzustufen.